Varför du bör sluta försöka mäta ROI för marknadsföring på sociala medier

av medlem av TrueSocialMetrics-teamet ~ 5 min

Sluta göra din chef och dina kunder missnöjda genom att försöka mäta avkastningen på dina sociala medier. Här är varför.

Varje barn på kvarteret känner till stadierna i köpbeslutsprocessen:

Eller som Avinash Kaushik har förenklat processen: See-Think-Do stages. Enkelt uttryckt betyder detta att folk vanligtvis inte köper saker direkt, istället tänker de innan de gör det. Men när alla börjar implementera sin Social Media Analytics glömmer de bort den här processen. Det är ganska uppenbart att olika kanaler/innehåll/sökord bör riktas mot användarnas olika behov, beroende på deras aktuella stadium i köpbeslutsprocessen. Men vad nästan alla förbiser är att KPI:er också bör väljas i enlighet med det skede som är inriktat på.

För de flesta företag är Social Media Presence designad för att lösa problem i steg 1-3 och steg 5, där sociala medier är en informativ kontaktpunkt för ett varumärke. För vissa företag, även om inte alla, kan sociala medier också vara ett försäljningsställe med en direkt uppmaning och en länk till en kassasida (t.ex. för e-handelsvarumärken på Pinterest).

Holy Grail KPI för ett "köpstadium" är omvandlingsfrekvens. Även om det är ganska logiskt att mäta hur många människor som har köpt av dig, baserat på de som ville köpa din produkt vid denna exakta tidpunkt, är det ingen mening med att försöka mäta omvandlingsfrekvensen bland människor som aldrig ens tänkt köpa något just nu. Det är som att ta tag i en främling mitt på gatan och fråga honom varför han inte köpte din produkt. Läskigt och värdelöst.

Jag hörde en gång en mycket skicklig digital marknadsföringsexpert klaga på att ingen gillar att mäta avkastningen på marknadsföring på sociala medier eftersom den alltid är negativ, så din chef och dina kunder är alltid missnöjda med dig. Naturligtvis är resultaten alltid negativa! Eftersom ROI-mätningar baseras på omvandlingsfrekvenser och är starkt kopplade till försäljning. Ändå är de flesta innehållsstrategier för sociala medier fokuserade på att lösa problemen i de första två stadierna av köpbeslutsprocessen, som INTE involverar försäljning.

Så om du inte har någon avancerad-utomjordisk-prediktiv-statistisk modell som beräknar hur många av dina fans, som för närvarande inte behöver köpa något, kommer att köpa från dig i en framtid, då kan du inte beräkna ROI korrekt för din SMM strategi! I det här fallet är det designat för stegen "Behovsigenkänning" och "Informationssökning" (steg 1 och 2) så tills du erkänner detta och accepterar det kommer din chef och dina kunder alltid att vara missnöjda.

Bild source

Men oroa dig inte, det finns alltid en lösning. En lösning är att försöka mäta Micro Conversions på din webbplats, vilket är de små steg som dina besökare tar när de undersöker din produkt och utvärderar den mot alternativ. Dessutom kan du mäta engagemangsmått för ditt innehåll i sociala medier - Conversation rate, Applause rate, Amplification rate. Låt mig visa dig hur det här fungerar.

Verkliga exempel, äntligen

Låt oss säga att du säljer fantastiska snowboardjackor. På andra sidan jordklotet bestämmer sig Mr Green, som vill imponera på sin nya flickvän, för att lära sig några snowboardtricks. Men han har ingen aning om var han ska börja för att uppnå detta. Så en dag snubblar han över din Facebook-sida. Han gillar ditt inlägg (Applåder) om en Avalanche Awareness-kurs och delar det (Amplification rate) på sin tidslinje för att visa sina vänner hur cool och farlig snowboardåkning är.

Han tycker också: "Laviner är dåliga, och eftersom kursen är gratis borde jag verkligen gå med i den." Så han följer länken till din sida, där han hittar massor av värdefulla blogginlägg, plus en samling av några riktigt coola jackor. Mr Green behöver ingen jacka just nu eftersom det är sommar, men han kan behöva den om 5 månader när säsongen börjar.

Så han lägger till din bloggs RSS-flöde till sin RSS-läsare för att fortsätta lära sig mer om snowboard och hur man väljer den bästa utrustningen (Mikrokonvertering #1). Han kollar också in informationen om världsomspännande frakt – eftersom Mr. Green bor utanför USA är detta avgörande för honom (Mikrokonvertering #2).

Han prenumererar sedan på ditt kampanjnyhetsbrev eftersom han inte vill gå miste om en bra rabatt (Mikrokonvertering #3).

Vid det här laget är ROI negativ eftersom Mr. Green inte har köpt något, men det beror på att han inte hade för avsikt att göra det. Istället har Micro Conversions och Social Media Engagement-mått (förstärkning, konversation, applåder) fångat hans avsikt att undersöka information och utvärdera alternativ.

När allt mäts efter ett skede är alla nöjda. Du vinner din chefs kärlek och Mr Green vinner sin flickväns hjärta. Alla lever lyckliga i alla sina dagar :)

Lyckligt slut

(och trevlig början)