Lie to Me: Bad Metrics for Social Media

av medlem av TrueSocialMetrics-teamet ~ 6 min

Det bästa sättet att skruva upp dina sociala medier-analyser är att välja dåliga mätvärden eller använda dem felaktigt. Här är de bästa sätten att göra det.

Ej handlingsbara mätvärden

Icke handlingsbara mätvärden är det när du ser en siffra och tycker att den är bra men faktiskt inte vet hur man använder den. Det stora exemplet på sådana är sammansatta mått. Det är som att spela säckpipa när du åker enhjuling i en kostym av Darth Vader - hårt och värdelöst, men ser coolt ut.

Åh, ja, och jag glömde kilten.

Låt oss ta, till exempel, en kraftigt sammansatt engagemangsgrad, vanligtvis beräknad på något sätt så här:

Engagemangsgrad = #Gillar + #Delar + #Förbrukade kaffe + #Cirklar på Saturnus/ #följare

Så när du vet att din engagemang är 100, vad säger den dig egentligen och hur kan du förbättra den? Visar det att ditt senaste inlägg var viralt, eller känslomässigt rörande eller framkallade konversationer bland dina användare? Ska du skapa fler inlägg om något ämne för att få fler delningar eller ska du bara dricka mer kaffe? Det enda sättet du kan använda det är för jämförelse, för att se om antalet är större än föregående månad. Och sällan kan du beräkna detta mått för din konkurrents sidor för att jämföra med dem. Men det ser åtminstone coolt ut.

Vilseledande statistik

Min personliga favorit vilseledande statistik är antalet följare. Detta mått har förtjänat en whole article om dess värdelöshet och farliga bedrägeri. I ett nötskal, antalet följare bara skymmer din vision och distraherar uppmärksamheten från problemen i din sociala mediestrategi. Du tycker att det går jättebra med 100 000 följare på Facebook, men du tar inte hänsyn till deras aktivitet och respons på ditt varumärke (eller vad som är ditt ekonomiska mål). Och när du analyserar allt detta visar det sig att endast 4 % av dessa imponerande 100 000 kohorter faktiskt köpte något av dig eller åtminstone besökte din webbplats. Och andra "fans" gick bara förbi och hoppades på att vinna ett gratispris i din tävling, eller bara försökte få fler följare själva, eller var helt enkelt bots.

Ett bra exempel är Delta airlines sidor på Facebook och Google plus. Antal följare:

Fantastisk! 1,19 miljoner följare i Google plus är 2 gånger större än 500 000 på Facebook. Vänta en sekund, och vad sägs om aktiviteten på sidan:

(Konversation = Kommentarer per inlägg, Förstärkning= Delningar per inlägg, Applåder = Gillar per inlägg)

Lögnare, lögnare, byxor i brand. Antal följare ljuger.

Hoppar till slutsatser

Det enda du bör komma ihåg om statistik även när du glömmer allt annat - korrelation innebär inte orsakssamband. Jag vet, det är orättvist. Men det gör det helt enkelt inte. Var till exempel försiktig med att säga att din marknadsföring på sociala medier är framgångsrik bara genom att se ett stort antal följare på din sida. Du vet inte ens om det här är följare som orsakar aktivitet på din profil/sida/säljcenter, eller är det människor som inte följer dig.

Försiktig med medelvärde

Genomsnitt är bra för att visa hela bilden, men var medveten om konsekvenserna. Att använda det när skillnaden mellan analyserade värden är enorm kan se läskigt ut: det är som jag och The Beatles har skrivit 304,5 låtar i genomsnitt. Och ha alltid en reservplan - att se genomsnittligt antal likes per inlägg på kontot är bra, men för att göra det mer handlingskraftigt analysera också antalet likes på varje inlägg. Att bli av med hemska inläggsidéer och förstärka de bra.

Ljuger med statistik

Även Good-måtten kan förstöras genom att använda dem fel. Var alltid medveten om syftet och specifikationerna för användningen i varje enskilt fall. Att välja relativa mätvärden, eller absolut eller genomsnittligt, när det behövs (eller inte) kan förändra bilden drastiskt. Att använda mätvärden på rätt sätt kan till och med rädda liv. Här är ett exempel från det verkliga livet för att göra det mer övertygande för dig.

Frågan uppstår här, hjälper alla dessa regler och nya lagar verkligen att göra vägarna säkrare eller bara orsakar olägenheter för förarna? Det verkar inte som att antalet olyckor faktiskt har minskat över tiden och till och med ökat under vissa år. Ska vi ta bort alla dessa strikta regler?

Men när vi kommer ihåg att befolkningen ökar för varje år och räknar ut det relativa antalet olyckor per capita har vi inga fler frågor. Reglerna stannar - liv räddas.

När du är osäker på om måttet är bra eller inte, försök använda Avinash Kaushiks “Three layers of So what”-test. Min sidas engagemang är 10. Så vad? Tja, engagemang (vad det än är) är bra... och 10 är också bra, antar jag...bättre än 0... Så vad?

Det som verkligen betyder något är att mäta användarnas interaktion med ditt innehåll, deras aktiva respons och påverkan på ditt företag, inte bara att mäta huvuddelen av antalet fans eller mätvärden som inte talar om hur du kan förbättra din marknadsföringsstrategi och dina intäkter. På grund av nyare undersökningar är värdet på en Fan ännu lägre än för en bannerannonser.

Men bli inte deprimerad, det finns fortfarande några Warriors of the Light kvar - bra mått.

Räckvidd och viralitet från Facebook-insikter är trevliga mått – tydliga och handlingsbara. Engagemanget är också bra (klick på inlägg/ #antal visningar) - det är som omvandlingsfrekvensen för dina inlägg. Även om jag skulle ha gett det ett tydligare namn, kan engagemang betyda vad som helst.

Ett annat bra exempel är 4 mätvärden som vi här på TrueSocialMetrics valde att mäta:

För att de är:

• Enkel (icke sammansatt) och tydlig
• Lätt mätbar
• Handlingsbar
• Jämförbar med konkurrenter (förutom ekonomiskt värde, tyvärr)
• Värdefullt för verksamheten
• Mät aktivt och delvis även passivt engagemang

Kan du nämna några bra mått? Vilka använder du i ditt dagliga arbete? Vänligen dela dina tankar i kommentarerna.