Lyxvarumärken på Facebook: Analysera bästa och sämsta innehåll, eller varför Prada-fans hatar kostymer

av medlem av TrueSocialMetrics-teamet ~ 8 min

Har du någonsin undrat hur det går för lyxmärken i sociala medier? Du kan lätt föreställa dig att något pizzamärke helt rockar på Facebook med miljontals fans, men vad sägs om 5-siffriga plånböcker? I den här artikeln kommer vi att avslöja vilken sofistikerad innehållstaktik som marknadsförare av lyxvaror använder för att engagera sina fans och hur de konkurrerar med varandra. Och varför Prada-fans hatar kostymer.

Photo source

Vi kommer att analysera Facebook-kontona för de 6 främsta lyxmärkena, Burberry, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Hermes under vinter-sommar 2014 (1 januari '14 - 31 maj '14). Spegel, spegel på väggen, vem är den vackraste av alla? Låt oss gå och ta reda på...

Inläggstäthet och kvalitet hos följare

En av aspekterna att överväga är effektiviteten av posting Density för varje varumärke. Postar de så mycket att de tappar fansens uppmärksamhet? Eller postar så lite att följare glömmer varumärket? Vi kan ta reda på det genom att jämföra engagemangsnivån (summan av alla sociala interaktioner: Kommentarer+Del+Gillar) med antalet inlägg.

*Engagement = (Gillar+Delar+Kommentarer), (för valt tidsintervall) *Inlägg = Antal inlägg, (för valt tidsintervall) Utförs med Posting Density Matrix rapport

Bra jobbat, Burberry. Och ännu bättre jobb, Chanel och Louis Vuitton - de är sanna talare. Genom att lägga upp 3 och 2 gånger mindre än Burberry lyckades de få 30 % respektive 70 % högre Engagemang. Vilket innebär att de lägger mindre resurser på att skapa innehåll men ändå får mer uppmärksamhet.

För att vara rättvis bör vi också ta hänsyn till antalet följare för varje konto genom att jämföra interaktionsfrekvensen med antalet inlägg:

*Interaktion = (Gillar+Dela+Kommentarer)/ Antal följare, (för valt tidsintervall) *Inlägg = Antal inlägg, (för valt tidsintervall) Utförs med Posting Density Matrix rapport

Bilden har inte förändrats mycket, förutom att Chanel ser ännu mer effektiv ut.

En annan viktig del av strategin för sociala medier är kvaliteten på de följare varje varumärke har. Hur aktiva är fansen och hur effektiva är varumärken på att engagera dem? Vi kan svara på det genom att titta på Engagemang vs Antal följare:

*Engagemang = (Gillar+Dela+Kommentarer), (för valt tidsintervall) *Följare = Antal följare, (för valt tidsintervall) Utförde med Engagement Matrix rapport

Burberry, Chanel och Louis Vuitton har aktiva "Tribes" av följare. Medan Gucci har en enorm "Crowd" av mindre aktiva fans - med 9 % fler följare än Chanel har, fick Gucci 50 % mindre engagemang än Chanel. Kanske borde Gucci förbättra sin innehållsstrategi genom att lägga upp mer engagerande innehåll, anpassa sin postningstid efter den tidpunkt då följare är som mest aktiva, eller förbättra sina följares förvärvsstrategi (kanske lockar de många bots eller tävlingar) -älskare som egentligen inte bryr sig om varumärket).

Takeaways: - Chanel och Louis Vuitton har den mest effektiva innehållsstrategin - postar mindre än andra lyxmärken de spenderar mindre resurser på att skapa innehåll men har fortfarande bra feedback från följare. Och är bra på att nå målgruppen – trots att de inte har det största antalet följare kan de fortfarande engagera dem bättre än andra varumärken.

• Burberry har en relativt bra inläggsstrategi och potentiell räckvidd (antal följare), men har fortfarande utrymme att förbättra, kanske genom att benchmarka några bra idéer från Chanel och Louis Vuitton.

• Gucci måste genomföra en granskning av sin Facebook-strategi för att hitta de viktigaste riktningarna för förbättring: justera sin innehållsstrategi /time to post/ följares förvärvsstrategi.

– Prada och Hermes måste göra sin närvaro på Facebook starkare.

Innehållsanalys

Dags att avslöja de bästa och sämsta innehållsidéerna lyxmärken använder för att engagera sina fans.

Utförd med Best/Worst posts rapport

Låt oss titta närmare på vart och ett av varumärkena genom att analysera deras topp 10 bästa och sämsta inlägg.

Burberry

Sämsta inlägg: Det verkar som att Burberry-fans inte är särskilt förtjusta i musik eller Burberry Autumn/Winter ’14-showen. Av de 10 sämsta inläggen handlar 10 om Burberry A/W14-showen och 5 handlar om musiker som uppträder på denna show.

Bästa inlägg: Inte överraskande är Burberry-fansen mer pragmatiska. Det som intresserar dem mer är varumärkets nya produkter de kan köpa.

Chanel

Sämsta inlägg: På något sätt, Chanel-fans uppskattar helt enkelt inte märkets råd om smink - 6 av 10 värsta inlägg. Seriöst, vad är det för fel på sminket? Och 3 värsta inlägg är foton på kändisar som bär Chanel.

Bästa inlägg: 5 inlägg är foton från program, 2 inlägg är videor från en Inside Chanel-serie - ett bra exempel på varumärkesbyggande innehåll, och 3 inlägg är helt enkelt videoannonser.

Louis Vuitton

Sämsta inlägg: 3 av 10 - kändisar som bär Louis Vuitton medan de andra 7 är diverse, som gratulationer till Lunar Year-firandet, en länk till en liveöversättning av Louis Vuitton Women's Fall/Winter 2014-2015 Fashion Show , etc.

Bästa inlägg: 9 av 10 är inlägg som presenterar produkterna, 1 är en liveöversättning av Louis Vuitton Fashion Show.

Gucci

Sämsta inlägg: Gucci-fans är inte imponerade av Guccis modevisning för män höst/vinter 2014-15 och bilder på kända personer med bara ett namn och utan sammanhang. Av 10 sämsta inlägg handlar 3 om Guccis modevisning för män höst/vinter 2014-15 och 5 är inlägg med ett namn och foto med en känd person. Gillar den här nedan:

Kanske skulle ha räddat situationen genom att lägga till något sammanhang.

Bästa inläggen: Gucci-älskare verkade vara intresserade av kulturella evenemang som Oscars och Grammis, eller kanske bara deras deltagare som bar Gucci-klänningar. 2 av de 10 bästa inläggen är bilder från Oscarsgalan och 2 är från Grammisgalan. Och, naturligtvis, 4 inlägg innehåller bara Gucci-produkter.

Prada

Bästa inlägg: 4 av 10 bästa inlägg är kändisar som bär Prada (för det mesta kvinnliga kändisar). Och 3 inlägg är bilder på produkterna.

Sämsta inlägg: Män i Prada. Nej verkligen; 6 av 10 värsta inlägg visar kändismän som bär Prada. Varför?

Orsak #1: Dålig passform.

Orsak #2: 78 % av användarna som engagerar sig med Pradas Facebook-sida är kvinnor:

Utförs med Audience rapport

Hermes

Sämsta inlägg: 3 videoannonser, 2 liveöversättningar från modevisningar. Ad67fbcaf893152729519973244c4fee är faktiskt lysande, men orättvist berövade uppmärksamheten med hur länkar delas på Facebook. Tyvärr finns det bara ett tomt vitt utrymme i inlägget istället för en förhandsvisning för de som inte har Flash installerat.

Bästa inläggen: 3 av 10 de bästa är bilderna från Saut Hermès: män och hästar är definitivt en Hermes-grej :) 2 inlägg - superkreativa fotoset från Milan International Furniture Fair.

Så här ser fördelningen av sämsta och bästa ämnen för Facebook-inlägg av lyxmärken ut:

Lägg märke till att det är svårt att hitta produktfoton och videor bland de värsta inläggen. Medan rapporter från modevisningar och foton av manliga kändisar är mer riskfyllda ämnen med en högre sannolikhet att hamna i korgen med lågpresterande inlägg.

Och hur är det med innehållstyperna? Vad fungerar bäst på Facebook för videor, foton eller länkar av lyxvaror?

Nej, det är inte ett copy-paste misstag, det är två olika grafer, de ser bara ut som tvillingar. Det verkar som om typen av innehåll inte är lika viktig som själva meddelandet.

Takeaways:

– Var försiktig med bilder på kändisar som bär dina kläder. Till skillnad från foton med professionella modeller kanske kläderna inte alltid passar och passar kändisar perfekt (ja, de har råd - de är kända i alla fall :) ). Dessutom kanske kändisen inte alltid förknippas med ditt varumärke av fans.

• Håll koll på dina fans intressen och anpassa ditt innehåll flexibelt: använd Custom Segmentation för innehållsanalys och ta reda på vilka ämnen som vinner och förlorar dina följares hjärtan. Om din publik helt enkelt inte är så intresserad av musik eller inte uppskattar dina sminklektioner, slösa inte dina resurser och tid på att utnyttja dessa ämnen. Det är bättre att lägga upp några bilder på dina produkter.

– Inte konstigt att produktmonteringar tenderar att fungera bäst; både i foto- och videoformat. Det är trots allt därför dessa Facebook-sidor skapades - för att marknadsföra produkter.